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饮料巨头娃哈哈频出新招圈粉年轻消费群体
2020-05-22 来源:杭州日报
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说起时下年轻人热衷的潮流玩具,盲盒必是其一。在打开包装前无法预知买到什么款式——这种玩法精准把握住了消费者的猎奇欲和收集欲。那么,你能想象把饮料做成盲盒是什么样吗?5月20日,娃哈哈正式宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作,推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。

盲盒热潮之下,饮料巨头再出跨界营销,是精准圈层目标消费群体,还是品牌转型升级所需,引发业界关注。


“盲水”概念打什么“算盘”

首推“盲水”概念,娃哈哈到底在打什么“算盘”?

娃哈哈有关负责人介绍,在“盲水”的产品设计上,总共设计了三个层次:随机包装+未知口味+神秘盲盒。

娃哈哈这次把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身,包装设计萌趣清新。“盲水”的瓶身包装随机分配的,能否一箱集齐DIMOO的13款“盲水”形象全看运气;其次,每瓶“盲水”的口味也是随机的,在打开瓶盖前,你完全无法预知将喝到什么口味;最后,每箱“盲水”都会附赠一个合作款DIMOO盲盒。

据了解,娃哈哈“盲水”整箱售价66元,内有14瓶苏打水和一个盲盒。要知道,平时光买一个盲盒就要59元。

显然,这种玩法不为大范围铺货,而是集中瞄准了年轻消费群体的购买欲、猎奇欲和收集欲。娃哈哈力求把盲盒的潮流气质和社交属性“装”进饮料,升级品牌调性、丰富品牌内涵。


瞄准“圈层”增强品牌认同感

作为伴随一代人成长的国民品牌,如何抓住年轻消费者群体,娃哈哈近年来做了不少新的尝试。从2018年开始,AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、哈哈粽、藜麦月饼等一系列跨界单品相继出炉,力求实现与年轻人的沟通互动。

然而,随着消费群体日趋多元和细分、“圈层文化”越来越盛行,年龄、地域这些常规指标已经不足以描摹消费者的个性与需求,取而代之的是兴趣,是爱好,是圈层。

针对于此,进入2020年,娃哈哈进一步调整自己的品牌策略,比如成为LPL的官方合作伙伴,与玩家一起追逐电竞梦想;AD钙奶和钟薛高合作推出“未成年雪糕”……

同时,娃哈哈在内容上也是越来越开放包容,与消费者进行深度互动,实现情感共振,增强品牌认同感。现在与泡泡玛特合作推出“盲水”,娃哈哈也特意设计了多个口味,并把口味的决策权交给了消费者,由他们票选出最受欢迎的口味进行量产。


营销转型,宗庆后也要直播首秀

满足不同消费群的个性化需求,追求达成深度且全面的品牌升级——在此背景下,作为中国饮料业龙头的娃哈哈近来频频发力,颇为亮眼。

比如直播带货成了当下最火热的电商业态,这不,娃哈哈集团董事长宗庆后也出动了!据了解,宗庆后将于5月29日在抖音平台进行直播首秀。

宗庆后说,娃哈哈已经创业33年,消费者在一代代成长,消费模式也在日益发生变化。在新的时期,娃哈哈积极探索营销模式的转型,包括近期宣布将打造四个电商平台。

其中已经推出的“哈宝游乐园”,就是一个专门与年轻人交流、分享、营销实践及购物的线上平台,听取年轻人的意见,让产品更贴近消费者需求。“哈宝游乐园”上“盲水”等跨界产品的推出,更加深了这一点。

“通过建立这四个电商平台,我希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。”宗庆后说。(本站编辑 贾晓芸摘编)

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